Создание ТМ “Самосвалов”…
мая 28, 2009
В агентстве , где я сижу в большом кожаном кресле Директора по стратегическому планированию, вышел на финишную прямую проект вывода на рынок торговой марки . Интересный практический опыт связан с сущностью b2b-продукта - перевозкой сыпучих строительных грузов крупной power-техникой. Так что, пока общество работает над созданием луноходов для массового потребителя, на украинском рынке появилась первая компания в сфере перевозки грузов самосвалами.
Не могу однозначно сказать, что все то, что было сделано в плане реализации проекта, совпадает с моим видением на 100%. Впрочем, у этого бизнеса есть владелец, который имеет свой особый взгляд на то, чем он зарабатывает на самосвал черной икры. Лончем компании я доволен, поэтому расскажу подробнее о разработке в помощь всем, кто выводит/выходит на b2b-рынок.
Я выделил основные этапы, через которые пришлось провести ТМ Самосвалов, прежде чем она превратилась в специализированный бизнес с амбициями бренда. При сравнительно небольшом маркетинговом бюджете перед агентством стояла задача:
обеспечить компанию заказами и построить знание марки среди потенциальных заказчиков услуг по аренде самосвалов, и перевозки грузов в Киеве
ПРЕДПОСЫЛКИ
Цитируя материалы пресс-релиза, объясню откуда у владельца появилось желание «брендировать» этот бизнес:
«Высокий уровень конкуренции привел к тому, что собственники бизнеса в отрасли строительных грузовых перевозок начали склоняться к созданию элементов фирменной идентификации своих компании. В результате на свет появилась торговая марка „Самосвалов"».
РЫНОК
"Прежде, чем приступить к разработке визуальной части, агентство провело серьезную стратегическую работу. Был изучен рынок на предмет многочисленных профессиональных нюансов, связанных с перевозкой строительных сыпучих грузов, проведен анализ аудитории."
Опять же, это взято из пресс-релиза и с текстом я полностью согласен.
ПОТРЕБИТЕЛИ
Результат исследований показал, что рынок делится на два основных сегмента заказчиков, а именно на корпоративных и частных клиентов со всеми вытекающими особенностями деятельности. Агентством было принято решение унифицировать будущий бренд с учетом влияния на обе группы потенциальных заказчиков с четким акцентом на специализацию. В результате это привело к созданию концептуального целостного образа бренда.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Мне нравится подход, когда существует разделение на определяющее позиционирование и позиционирование. Их разница, кроме длины терминов, в том, что первый предполагает определение желаемой позиции на рынке, а второй - реально сложившегося восприятия марки. Так вот определяющее позиционирования для ТМ Самосвалов было выведено как:
Персональный подход к перевозке грузов самосвалами
Как сформируется реальное позиционирование компании, покажет время и реальная работа с клиентами. Отмечу, что одной из оригинальных фишек проекта стала возможность для клиентов отслеживать передвижение самосвалов с помощью GPS на .
НЕЙМИНГ
Выбор имени для компании решал следующие задачи:
- выделение компании на рынке
- раскрытие сущности бизнеса компании
- установление «эмоционального» персонального контакта с целевой аудиторией
- легкость в восприятии, понятность и запоминаемость
- одинаковое написание и звучание на украинском и русском языках
Среди целого ряда потенциальных названий было выбрано имя Самосвалов. Его я считал фаворитом с первого момента, когда имя попало на глаза и всячески отстаивал это название на брейнштормингах. Как показало время и реакция клиентов, решение было действительно удачным.
ВИЗУАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Не стану вникать в подробности дизайна, предоставив вам самостоятельно увидеть готовый продукт.
СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Основными каналами коммуникаций для бренда были определены:
- Наружная реклама
- Пресса
- Интернет
- Директ-мейл
Наружная реклама
Этот канал сработал как основной ресурс для построения знания о бренде. Внимание уделялось и местам размещения бордов, которые были ориентированы на трассы, по которым, как правило, перевозят грузы.
Пресса
В кампании использовалась реклама в специализированной прессе с ориентацией на строительство, ремонт и коммерческий транспорт. Задача размещения в прессе - достижение той части ЦА, которая не привыкла использовать Интернет для поиска потенциальных партнеров и исполнителей.
Интернет
Интернет был определен как один из основных направлений продвижения, где при небольших бюджетах был проведен целый ряд мероприятий, направленных на популяризацию сайта, присутствие марки Самосвалов в Сети. Для продвижения был задействован ряд инструментов интернет-маркетинга, среди которых некоторые уже успели показать эффективность. Итак, что было использовано:
- SEO-оптимизация контента сайта
- ручной прогон по базе белых каталогов
- прогон по базе досок объявлений
- контекстная реклама с таргетингом на Киев в Яндекс-Директ, Гугл адвордс. Также ключевыми словами были охвачены пользователи поисковиков на Мета, Бигмир, Укрнет:
Кроме того, в ближайшее время стартует кампания e-mail маркетинга по специализированной базе строительных компаний, предприятий по ландшафтному дизайну и пр. фирмам, которые являются потенциальными заказчиками услуг ТМ Самосвалов. Также в рамках продвижения будет задействован такой эффективный инструмент как продвижение с помощью статей.
РЕЗУЛЬТАТЫ
После активного старта рекламной кампании, «Самосвалов» получил первый заказ в течение трех дней своего существования. На сегодняшний день уже сформирована транспортная нагрузка на автомобили, а в ближайшей перспективе у нового бренда планируются не только перевозки, но и продажа сыпучих строительных материалов.
июня 12, 2009 at 20:14
Если “Перевезення…” на логотипе, то логичнее “Самоскiдов”. Или подпись по-русски тогда. А то получается, как-будто росс. компания вышла на рынок Украины.
июня 12, 2009 at 21:08
Согласен. Не обратил внимания, т.к. украинского не знаю…